Personalisierung mit Enterprise Content Management Systemen

In der modernen digitalen Welt ist es für Unternehmen unerlässlich sich mit dem Thema Personalisierung zu beschäftigen. Es ist essenziell, jedem Website-Besucher die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzuzeigen. Geht es um die Auswahl eines Content Management Systems, sind dessen Fähigkeiten im Bereich Personalisierung daher längst kein "nice to have" mehr, sondern eine grundlegende Anforderung. Wir bieten einen Überblick, wie die großen Enterprise CMS das Thema angehen.

Personalisierung mit Enterprise Content Management Systemen
Foto: 
Jenny Ueberberg auf Unsplash

Wie funktioniert Personalisierung?

Bei der Personalisierung werden Website-Besucher anhand bestimmter Eigenschaften segmentiert und mit passgenauen Botschaften angesprochen. Dies können sowohl explizite Attribute sein, die uns Nutzer z. B. über ihr Profil im Nutzerkonto mitteilen. aber auch implizite Eigenschaften, sie sich aus ihrem Verhalten auf unserer Site ergeben.

Typische Attribute, die zur Segmentierung genutzt werden können, sind:

  • Datum des Besuchs
  • Ort des Besuchs
  • Sprache im Browser
  • Neuer / wiederkehrender / angemeldeter Besucher
  • bisheriges Online- und Kauf-Verhalten
  • inhaltliche Vorlieben
  • Social-Media-Aktivitäten
  • bisherige Einkäufe
  • Alter
  • Geschlecht

Angereichert werden kann dieses Profil durch externe Daten aus ihrem CRM, ERP-Systemen, E-Commerce- oder Marketing-Automation-Systemen sowie Social Media.

Passend zu den Interessen der Nutzer können wir mit modernen Content Management Systemen Varianten von Seiten oder Komponenten aussteuern - zunächst anhand gesetzter Regeln. Sobald wir die Besucher und ihr Verhalten besser kennen, können Segmente gebildet und darauf targetiert werden.

Um mit Personalisierung noch erfolgreicher zu werden, können A/B-Tests in den CMS gefahren werden, die Varianten von Inhalten anteilig oder an spezielle Segmente verteilen. Definieren wir konkrete Ziele und Key-Performance-Indikatoren (z. B. Click Through Rates oder die Anzahl an Leads), so können wir auf Basis der Analyseergebnisse weiter optimieren.

CoreMedia

CoreMedia bietet zur Personalisierung die Personalized Experiences. In der CoreMedia Content Cloud werden definierte Personas mit detaillierten Personenprofilen hinterlegt. Über individuelle Suchphrasen und das Klickverhalten lernt das System mehr über die Besucher. Das "Personalization module" arbeitet mit Personas, die auf dem Online-Verhalten, bisherigen Einkäufen, inhaltlichen Vorlieben und Social-Media-Aktivitäten beruhen. Für das A/B-Testing ist Optimizely integriert. Die AB/n-Test-Varianten können direkt im CMS angelegt und verwaltet und das Gewicht auf die Varianten verteilt werden.

FirstSpirit

In FirstSpirit wird zur Personalisierung die FirstSpirit Intelligent Content Engine genutzt. Sie ermöglicht eine automatisierte Personalisierung, die über künstliche Intelligenz gestützt wird. Das Nutzerverhalten wird je nach aktueller Customer-Journey-Phase ausgewertet und passende Inhalte im Rahmen einer (Mikro-)Kundensegmentierung ausgesteuert. Daten aus vielen internen und externen Quellen können genutzt werden, darunter auch CRM- und Marketing-Automation-Systeme sowie mobile Apps. Automatisiertes A/B-Testing wird mit "Dynamic Content" realisiert. Die Varianten lassen sich im CMS pflegen und aussteuern und auf ihre Ziele hin vergleichen (z. B. Click Through Rates, Sales, ...). Eine Besonderheit: durch die KI-Unterstützung erfolgt eine automatische Optimierung auf Basis der Ergebnisse.

Magnolia

Magnolia bringt Personalisierung als Bestandteil des CMS mit. Dabei können sowohl ganze Seiten (Page Personalization) als auch einzelne Seitenbereiche und Module (Component Personalization) individuell angepasst werden. Die Besucher werden in Magnolia über sog. Traits beschreiben. Dazu gehören neben Basis-Attributen wie Datum, Land, Besucherdaten und Informationen aus Cookies auch selbst definierte Traits. Bei der expliziten Personalisierung setzen die Besucher selbst die Traits (Profile Attributes), im Rahmen der impliziten Personalisierung wird das Nutzerverhalten auf der Site ausgewertet. Zunächst bildet man mit (lokalen) Regeln Filter für die Inhalte, später kann man Segmente bauen, sobald man seine "Audience" besser kennt. A/B-Test funktionieren "out of the box". Dazu konfiguriert man sog. "experiments" in Magnolia und nutzt die Google-Analytics-Integration oder Google Optimize, um die Varianten zu verteilen und auszuwerten.

Sitecore

Personalisierung realisiert man in Sitecore mithilfe der Sitecore Experience Platform. Dabei personalisiert man Inhalte basierend auf expliziten und impliziten Informationen in Echtzeit. Aktuelle und frühere Interaktionen fließen ebenso in das Profil ein wie Datensysteme von anderen Anbietern für eine vertiefte Personalisierung. Auf dem Dashboard kann man Wirkung und Effektivität der Personalisierungsmaßnahmen messen. Auch die "Experience Optimization Tools" befinden sich direkt auf dem Launchpad. Damit lassen sich verschiedene Experiences zeigen. Das meint in erster Linie verschiedene Versionen von Inhalten. Mit Einzel-Variablen-Tests kann man einfache Komponententest durchführen oder verschiedene Varianten einer Seite miteinander vergleichen. Es lassen sich sogar ganze Seitenbereiche in der Site-Struktur austauschen. Besonders interessant sind allerdings die Mehrfach-Variablen-Tests. Bei Personalisierungstests hält Sitecore automatisch die Hälfte des Traffics, der jede Bedingung erfüllt, als Kontrollgruppe zurück (Standardtestvariante). Bei den "Multivariate Tests" durchläuft das System alle möglichen Kombinationen von mehreren Komponenten, die als Varianten ausgeprägt wurden (Beispiel: 3 Textvarianten x 3 Schaltflächenvarianten = 9 Multivarianten).

Drupal

Es gibt verschiedene Arten, Personalisierung in Drupal umzusetzen. Nicht alle sind gleichermaßen mächtig und umfangreich. Das Personalization module eignet sich vor allem für kleine und mittlere Unternehmen. Es ermöglicht Personalisierung basierend auf der Geolocation (IP service, HTML5 location API), Online-Suchen (Google, Bing, Drupal), Taxonomie und Nutzerverhalten (views, clicks, likes, shares). Ein Scoring-Mechanismus macht Ergebnisse mess- uns steuerbar. Auch Smart Content (Open source) hat es sich zur Aufgabe gemacht, Personalisierung in Drupal für Marketing-Mitarbeiter und Entwickler verfügbar zu machen. An die Großkunden richtet sich Acquia, die Enterprise-Support für Drupal anbieten, mit Acquia Personalization (zuvor bekannt unter dem Namen Acquia Lift). Hierbei handelt es sich um eine umfassende Personalisierungsplattform mit 360°-Profil und einem zentralen Profilmanager. In die Betrachtung einbezogen werden unter anderem Gerätetyp, bevorzugte Inhalte und Lieblingsprodukte. Die Segmentierung der Zielgruppen erfolgt in eindeutige Gruppen, die Identifizierung der besten Inhalte für jeden Einzelnen mit A/B-Tests und Verfeinerung der User Experience in Echtzeit. Acquia Machine Learning wird genutzt, um noch bessere Erkenntnisse zu generieren und personalisierte Erlebnisse zu liefern.

Fazit

Alle Content Management Systeme im Vergleich zeigen sich beim Thema Personalisierung und A/B-Testing auf der Höhe der Zeit. Sie haben verstanden, dass Personalisierung bei vielen Websitebetreibern und Unternehmen auf der Agenda steht und ihre Systeme dafür fit gemacht. Bis auf kleine Unterschiede in der Umsetzung - intuitiver Persona-Ansatz hier, künstliche Intelligenz da - und Unterschiede in der technischen Implementierung zeigen sich die Teilnehmer weitgehend gleichauf bei der Generierung personalisierter Nutzererfahrungen.

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