Ein perfektes Website-Briefing erstellen

Was ist ein Website-Briefing?

Das Briefing soll vor allem der Web-Agentur dabei helfen, ein klares Verständnis für Ihre Zielgruppe und Ihr Geschäftsmodell zu bekommen. Es beinhaltet daher typischerweise eine Analyse der Zielgruppe und deren Bedürfnisse, eine Bestandsaufnahme und die Untersuchung bestehender Wettbewerber sowie die Identifizierung der wesentlichen Merkmale und Funktionen der Website (hier geht es zu unserer Checkliste). Es ist wichtig, dass Sie sich vorab ausreichend Zeit nehmen, um alle Details im Website-Briefing zu erfassen. Diese Zeit investieren Sie darin, dass Ihre Website den Erwartungen und Anforderungen Ihrer Zielgruppe - und Ihren eigenen - gerecht wird.

Warum ein gutes Briefing so wichtig ist

Je besser Ihr Briefing ist, desto genauer kann die Agentur Ihre Vorstellungen, Wünsche und Ziele verstehen. Daraus lassen sich passgenau Ideen und konkrete Lösungsvorschläge entwickeln. Je genauer die Vorstellung vom Website-Projekt beim Dienstleister ist, um so einfacher lassen sich Aufwand und Kosten im Vorfeld prognostizieren. Der Inhalt Ihres Briefings beeinflusst maßgeblich die Qualität und somit den Erfolg der entstehenden Website. Auch intern können Sie Ihr Vorhaben viel besser erklären und präsentieren, wenn Sie sich im Vorfeld einige grundlegende Gedanken gemacht und diese zu Papier gebracht haben.

Was alles in ein Website-Briefing gehört

Ausrichtung, Inhalt und Umfang des Website-Briefings sind abhängig davon, welche Art von Projekt Sie planen.

Briefings für einfache Corporate Websites, die vor allem zu Präsentationszwecken dienen, fokussieren zuvorderst auf Themen wie Philosophie, Werte und Produkte/Services Ihres Unternehmens.
Geht es um einen Online-Shop im E-Commerce-Bereich werden Sie detaillierter über Kategorien, Suchfunktion, Produktseiten, Warenkorb/Checkout, aber auch Themen wie Online Marketing und SEO sprechen.
Bei komplexen Web-Applikationen mit umfangreichen Funktionen wie internem Bereich, Self-Service oder Portalfunktionen entfällt ein wesentlicher Anteil auf die Spezifikation der fachlichen und technischen Anforderungen.

Natürlich können Sie nicht alles bereits im Vorfeld wissen. Daher werden Sie in manchen Themenbereichen naturgemäß etwas vage in Ihren Ausführungen bleiben. Das ist sogar gut so, denn dann kann Ihre Agentur mit ihrer Expertise und Lösungskompetenz zum Erfolg Ihres Website-Projekt beitragen. Dennoch ist es für Ihren Dienstleister wichtig, im Vorfeld zu verstehen, was auf sie zukommt und welche Themenbereiche bearbeitet werden sollen.

Scope/Umfang

Geht es um einen optischen und/oder technischen Relaunch oder eine komplette Neugestaltung der Website?
Um welche Website(s) geht es - wie lautet die URL?
Wenn Sie mehrere Sites betreiben: welche sind im Fokus und welche nicht?

Über das Unternehmen

Liefern Sie wichtige Details zum Unternehmen wie Größe, Alter und Branche.
Handelt es sich um ein B2B- oder B2C-Angebot?
Welche Produkte/Dienstleistungen bieten Sie an?
Was ist Ihre Spezialisierung?
Wie kommunizieren Sie? Was sind Ihre Mission, Vision, Werte, Tonalität, Kern-Botschaften und Wertversprechen?
Sind Sie international aufgestellt? An wie vielen Standorten?
Sind diese zentral oder dezentral organisiert? Wer trifft Entscheidungen im Projekt?

Ziele

Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Website-Projekt. Am besten unterteilen Sie diese in Primär- und Sekundärziele.

Anhand dieser Informationen können viele wichtige Konzeptentscheidungen besser getroffen werden. Sind die Ziele klar definiert, kann später auch der Erfolg besser gemessen und bewertet werden.

Steigerung der Markenbekanntheit und Markenkommunikation
Generierung von Leads, Subscribern, Anfragen und Kontakten
Vermarktung Ihrer Dienstleistungen, Verkauf von Produkten
Employer Branding und Gewinnung von Mitarbeitenden
Anlaufstelle für Presse und Öffentlichkeit
Bessere Sichtbarkeit in Suchmaschinen
Verbesserung der Mobilfähigkeit
Optimierung der Barrierefreiheit
Vereinfachung des Kundenservice/Self Service
Dialog-Plattform
Anbieten eines speziellen Service wie Portal, Intranet, ...
Konsolidierungsprojekt (Zusammenlegung mehrerer Websites, Vereinheitlichung Technologie, ...)

Die Ziele sollten nach Möglichkeit SMART sein: spezifisch, messbar, erreichbar und realistisch und mit einem Zeitrahmen versehen.

Schreiben Sie auch darüber, was bei Ihrer bestehenden Website gut funktioniert hat und Sie unbedingt beibehalten möchten.

Ebenso äußern Sie sich gern dazu, was Sie stört und wo Sie dringend Veränderungen wünschen.

Zielgruppe

Wie sehen die Zielgruppen Ihrer Online-Kommunikation aus?
Wen möchten Sie zuvorderst ansprechen und erreichen? Unterteilen Sie in primäre und sekundäre Zielgruppen.
Wer ist Ihr idealer Kunde? Welche Wünsche und Bedürfnisse hat er?
Oder wenden Sie sich vor allem an potentielle Mitarbeitende, Investoren, Medienvertreter oder die interessierte Öffentlichkeit?
Gibt es wichtige demographische Merkmale - z.B. ein vorwiegend weibliches/männliches Publikum, einen regionalen Schwerpunkt, spezielle Alters-, Einkommens- oder Interessensgruppen?
Vielleicht haben Sie Personas mit Zielgruppenprofilen erstellt, die Sie der Agentur zur Verfügung stellen können?
Was sind Ihre hauptsächlichen Botschaften und Call-to-Actions?

Wettbewerber

Wer sind Ihre wichtigsten Wettbewerber? Was machen diese aus Ihrer Sicht anders/besser?
International betrachtet - wer macht etwas ähnliches und kann als Benchmark dienen?
Welche Web-Auftritte finden Sie auch abseits Ihrer Wettbewerber besonders gut und warum?

Design

Was ist Ihnen beim Design wichtig? Welches Look & Feel streben Sie bei der kreativen Arbeit der Agentur an?
Gibt es einen Styleguide oder ein Corporate Design Manual?
Haben Sie konkrete Vorstellungen zu Farbschema, Typografie und Bildsprache?
Welchen Grad an Kreativität wünschen Sie sich - soll man dem CD weitgehend folgen oder einen neuen kreativen Wurf wagen?
Liefern Sie Logo und ggf. einige Bilder mit. Vielleicht auch ein Moodboard.
Welche Websites gefallen Ihnen besonders gut und warum?

Fachliche Anforderungen

Mehrsprachigkeit

Bietet Ihre Website Inhalte in mehreren Sprachen an? Wenn ja, welche und wie viele?
Sind die Inhalte für alle Sprachversionen identisch oder gibt es verschiedene Strukturen je Sprache?
Wie funktioniert die Umschaltung der Sprache und gibt es einen Standard für das Fallback?
Wer ist für die Pflege und Übersetzung der jeweiligen Sprachversionen zuständig?

Website-Struktur und Infoarchitektur

Wissen Sie bereits wie die Struktur der neuen Website sein soll?
Wenn ja, welche Hauptmenüpunkte gibt es?
Soll die Struktur gemeinsam mit der Agentur erarbeitet werden?
Können Sie Nutzungsdaten der bestehenden Website zuliefern, um wichtige Site-Bereiche zu identifizieren?
Möchten Sie die neue Struktur gemeinsam mit Nutzern entwerfen (Card Sorting, Tree Testing, ...)
Sollen Inhalte über Verschlagwortung (Taxonomie) strukturiert und in Beziehung gesetzt werden?
Werden verwandte oder ähnliche Inhalte redaktionell zugeordnet oder über ein Schlagwort-System?

Seitentypen, Komponenten und Module

Welche Seitentypen wird Ihre Website haben: Homepage, Kategorien, Übersichts-/Teaser-Seiten, Beiträge/Artikel, Produktseiten, Listen, ...
Haben Sie schon eine konkrete Vorstellung, welche Elemente auf diesen Seiten platziert sein werden?
- Home-Elemente: Main Stage, Teaser, Partner Logos, ...
- Artikel-Elemente: Headlines, Text, Bild, Cards, Tabs, Accordions, Tabellen, Related Teaser, ...
- Ergänzende Elemente: Zitat, Ansprechpartner, Downloads, Infobox, Sidebar Boxes, ...
- Multimedia-Elemente: Bildergalerie, Video, Audio, ...
- Formular-Elemente: Eingabefelder, Select, Buttons, ...
Möchten Sie freies HTML oder iFrames über das CMS integrieren können?
Wie stellen Sie sich die Druckansicht vor? Soll ein schönes PDF erzeugt werden oder genügt ein spezieller Druck-Stil?

Inhaltsformate

Gibt es auf Ihrer neuen Website einen News-Bereich und/oder einen Blog? Wie viele Beiträge erscheinen dort in welchem Intervall?
Wünschen Sie sich anspruchsvolle magazinige Darstellungsformen mit großen Bildern, Multimedia-Inhalten, schön arrangierten Elementen wie Zitaten, Facts & Figures, Downloads, Zusammenfassungen, ...
Haben Sie einen Pressebereich? Besteht dieser aus einfachen Pressemitteilungen oder ist ein umfänglicher Newsroom angedacht mit Presse-Downloads, Events und ggf. einem geschlossenen Bereich für Medienvertreter?
Publizieren Sie Events bzw. Veranstaltungen? Kann man sich dafür direkt anmelden? Nutzen Sie dafür bereits eine Third-Party-Lösung?
Wie umfangreich ist der Karriere-Bereich. Werden dort Job-Angebote von einer speziellen Plattform integriert?

Dynamische Funktionen

Wie stellen Sie sich die Suchfunktion vor (Volltextsuche, facettierte Suche mit Kriterien und Filtern, Scoped Search auf Site-Bereiche, Relevanz-Ranking, Auto Suggest, Rich Auto Complete, ...) ?
Planen Sie interaktive Funktionen wie Kommentare, Likes, Reactions, Gewinnspiele, Quizzes, Umfragen, o. ä.?
Möchten Sie dynamische Karten einbinden - z. B. Google Maps, Bing Maps oder Here Maps?
Planen Sie eine personalisierte Nutzenerfahrung für Besucher Ihrer Website?
Soll es einen geschlossenen Bereich mit Login geben - z.B. für Kunden, Lieferanten oder Partner. Welche Funktionen soll dieser beinhalten?
Soll das Login über einen bestehenden Authentifizierungssystem realisiert werden (z. B. LDAP, Active Directory, ..) und "Single Sign On" mit anderen Anwendungen ermöglicht werden?
Sind anspruchsvolle dynamische Tools wie z.B. ein Konfigurator geplant? Wie sollen sie funktionieren?
Richten Sie sich mit einem speziellen Service an Ihre Nutzer - we z. B. ein Spezialportal für Immobilien oder ein Branchenverzeichnis?
Soll eine Community entstehen, die es zu aktivieren und zu managen gilt - z.B. mit Foren, Chats, Activity Feeds, o. ä.?

Barrierefreiheit

Sollen/müssen Design, Inhalt und Technik barrierearm oder barrierefrei gestaltet sein?
Welche Richtlinien und Vorgaben zur Barrierefreiheit sollen berücksichtigt werden - z. B. BITV 2.0, WCAG 2.1, EN 301549, Behindertengleichstellungsgesetz (BGG)?
Soll im Rahmen des Projekts ein BITV-Test durchgeführt werden?

Inhaltspflege

Wie soll das CMS-Backend für Ihre Editor:innen gestaltet sein?
Sollen Inhalte auch direkt im Website-Frontend geändert werden können?
Wie viele Nutzer arbeiten mit welchen Rollen & Rechten im System (Autor:innen, Editor:innen, Chefredaktion, Externe, ...)
Welche Workflows gibt es für Recherche, Erzeugung, Übersetzung, Vorschau, Freigabe und Publikation von Inhalten?
Wie soll mit Bildoptimierung und Bildzuschnitt verfahren werden - z.B. Focal Points für verschiedene Bildformate?
Welche Anforderungen bestehen an Versionierung, Änderungshistorie und Rollback?
Möchten Sie Inhalte zeitgesteuert veröffentlichen können?
Sollen Governance-Prozesse wie Wiedervorlage oder automatische Löschung etabliert werden?

Technische Anforderungen

Bevorzugte Technologien

Bevorzugen Sie bestimmte Technologien bzw. geben diese konkret vor?
Haben Sie eine Präferenz oder eine klare Vorstellung bzgl. des Content Management Systems?
Wünschen Sie eine Beratung bei der Wahl Ihres CMS?
Was ist Ihnen beim CMS wichtig - welche Funktionen benötigen Sie unbedingt?
Sind Sie offen bei der Technologiewahl für die Anwendungsentwicklung oder haben Sie konkrete Vorgaben an den Technologie-Stack und die Programmiersprachen?

Browser- & Device-Support

Welche Web-Browser Versionen sollen unterstützt werden?
Level-1-Browser sind jene, die stets mit aktuellen Technologien versorgt werden und gängig sind, bspw. Chrome, Firefox, Safari, Edge.
Benötigen Sie ein Fallback mit Einschränkungen für Level-2-Browser, die veraltet sind und deren Marktanteil nicht signifikant ist?
Welche Browser sind in Ihrem Unternehmen im Einsatz? Auf welchen Browsern wird die Abnahme erfolgen?
Welche Browser sollen auf mobilen Devices voll unterstützt werden - aktueller Safari auf iOS, aktueller Chrome auf Android?
Welche Ausrichtung ist mobil zu unterstützen - Portrait, Landscape oder beides, jeweils auf Smartphones und Tablets?

Hosting & Systeme

Wer registriert und verwaltet den Domain-Namen und das SSL-Zertifikat?
Planen Sie Cloud Hosting oder dedizierte Server - oder soll dies der Anbieter empfehlen?
Welche Anforderungen an Verfügbarkeit und Ausfallsicherheit bestehen?
Bei Hosting auf Ihren Systemen - wie erhält der Anbieter Zugang für das Server Management?
Haben Sie bereits konkrete Vorstellungen zur Konfiguration der Systeme?
Mit welchem Besucheraufkommen und Lastspitzen rechnen Sie?

Integrationen & Schnittstellen

Sind E-Commerce-Systeme zu integrieren? Wie funktionieren Bestellung, Abwicklung, Lieferung und Abrechnung?
Soll ein Buchungssystem angebunden werden - z.B. im Touristik-Bereich?
Ist ein CRM (Customer Relationship Management System) anzubinden?
Verfügen Sie über ein PIM (Product Information Management System) zur zentralen Pflege Ihrer Produktdaten?
Wo sollen Assets wie Bilder und Dateien verwaltet und ausgeliefert werden? Gibt es ein Asset Management System?
Über welche Payment Services sollen Bezahlungsvorgänge abgewickelt werden? Gibt es Abonnements? Wo erfolgen Änderungen und Stornierungen?
Welche weiteren Schnittstellen und APIs gibt es, die angebunden werden sollen? Können Sie dafür jeweils Schnittstellenbeschreibungen zur Verfügung stellen?
Sollen Importe oder Exporte zur Verfügung gestellt werden? Erfolgen Importe als Voll- oder Teilimporte? Können Sie hierfür Dokumentationen mitliefern?

E-Mail Handling

Sollen Formulare verarbeitet werden? Wie genau funktioniert das - per E-Mail, in einer Datenbank, per Schnittstelle? Wo werden die Daten gespeichert?
Wissen Sie, über welchen Dienst E-Mails versendet werden und Bounces behandelt werden sollen?
Gibt es ein Newsletter-System, das angebunden werden soll?

Tracking/Analytics

Ist bereits klar, welches Tracking-System zum Einsatz kommen soll - z.B. Google Analytics, eTracker, Matomo, ...?
Sollen neben Standards wie Visitors, Visits und PageViews weitere Detailaspekte erfasst werden, wie z.B. bestimmte Events, Conversions oder Kampagnen?
Gibt es ggf. ein Tracking-Konzept mit Details zu den gewünschten Auswertungen/Einblicken?
Wird mit Retargeting-Kampagnen gearbeitet?
Ist Cookieless Tracking ein Thema?

Content

In welchem Umfang sollen bestehende Inhalte auf die neue Website migriert werden?
Wie viele Seiten soll die neue Website ungefähr umfassen?
Gibt es eine Sitemap oder Übersicht der bestehenden/geplanten Seiten?
Wissen Sie, ob eine solche Migration teilautomatisch erfolgen kann?
In welchem Umfang sollen Inhalte geändert, zusammengelegt, gelöscht oder ganz neu erstellt werden?
Soll die Agentur beim Content Assessment und der Planung unterstützen?
Sollen Inhalte durch die Agentur erstellt werden?
Wer pflegt die Inhalte in die neue Website ein?
Gibt es einen Pool an Bildmaterial aus dem die neue Website bestückt werden soll?
Wie werden Inhalte geplant, erstellt und freigegeben? Welche Prozesse sind zu beachten?
Wie häufig planen Sie, Inhalte im laufenden Betrieb zu aktualisieren?

Online Marketing

Existiert bereits eine Digital-Strategie und/oder ein Online-Marketing-Plan? Teilen Sie diese mit der Agentur.
Haben Sie konkrete SEO-Anforderungen bereits fixiert?
Gibt es bereits Vorstellung bzgl. des URL-Designs? Möchten Sie Short URLs für wichtige Landing Pages anbieten?
Soll die Website auf bestimmte Keywords optimiert werden? Wenn ja, welche sind das?
Haben Sie bereits eine Keyword-Recherche durchgeführt und können Einblicke dazu liefern?
Bieten Sie Ihren Nutzer:innen einen Newsletter an?
Welche Rollen spielen Online-Marketing-Kanäle wie Suchmaschinenoptimierung, Google Ads, Social Media, Social Ads und E-Mail-Marketing in Ihren Planungen?
Wie sind Ihre Erwartungen an Ladezeit/Performance?
Sollen strukturierte Daten nach schema.org eingebunden werden?
Nach welcher Logik sollen XML-Sitemaps generiert werden?

Team-Setup

Welche Aufgaben soll die Agentur übernehmen - z.B. Kreation, Konzeption, Programmierung, Qualitätssicherung, SEO-Beratung, Betrieb, ...?
Welche Aufgaben übernehmen Sie selbst - z.B. Inhaltserstellung, Inhaltspflege, Hosting, ...
Wie ist Ihr internes Projektteam aufgestellt? Wer sind die Stakeholder, wer sind die Entscheider, wer erteilt die Abnahmen?
Welche Unternehmensbereiche sind direkt oder indirekt am Projekt beteiligt?
Welche zusätzlichen Partner sind am Projekt beteiligt? (z.B. Markenagentur, Designer, Unternehmensberater, SEO-Spezialisten, ...)

Vorgehensmodell

Möchten Sie mit dem Anbieter in einem bestimmten Vorgehensmodell zusammenarbeiten, z.B. agile Modelle wie Scrum oder Kanban?
In welchem Maße möchten Sie selbst in die Kreation einbezogen werden?
Hinsichtlich welcher Aspekte wünschen Sie umfangreiche Beratung, Konzeptentwicklung, Coaching, Prozessbegleitung von der Agentur?
Planen Sie Zusammenarbeit auf Basis von Co-Creation mit Ihren eigenen Ressourcen?
Welche gemeinsamen regelmäßigen Meetings und Routinen wünschen Sie sich?
Wissen Sie, mit welchen Tools die Zusammenarbeit organisiert werden soll - z. B. JIRA, Wiki, Trello, Teams, Invision, Figma, Zeplin, ...
Wie möchten Sie im Rahmen von Jour fixes und Statusberichten über den Projektfortschritt auf dem Laufenden gehalten werden?
Wie sind Ihre Erwartungen an die Dokumentation des Projekts - z.B. Meeting Minutes, Projekt-Logbuch, Status-Präsentationen
In welchem Umfang und für welche Gewerke benötigen Sie Schulungen, Einweisungen und Handbücher?

Zeitplanung

Bis wann erwarten Sie Rückfragen von der Agentur?
Wann benötigen Sie das Angebot?
Bis wann soll die technische Plattform fertiggestellt werden?
Wie lange benötigen Sie für die Contentpflege und interne Freigabeprozesse?
Wann soll die Website live gehen?

Betrieb, Support & Website-Pflege

Wie sind Ihre Planungen für das Hosting der Website? Soll dies der Anbieter übernehmen?
Soll die Agentur den Betrieb der Website übernehmen - Patch-Durchführung, Sizing, Skalierung, Bereinigung, Überwachung von Diensten, ...?
Welchen laufenden Support benötigen Sie für die Website? Übernehmen Sie selbst 1st und 2nd Level Support für Ihre Kunden?
Wie sind Ihre Erwartungen für den Störfall? In welchem Umfang soll die Agentur im Notfallplan mitwirken?
Fordern Sie konkrete Service Levels , Erreichbarkeits- und Reaktionszeiten? Können Sie ein Service Level Agreement mitsenden?
Wie sollen Erweiterungen und Wartung geregelt werden? Soll der Anbieter hierfür einen sog. Retainer mit einem monatlichen Leistungskontingent einplanen?

Budget

Können Sie der Agentur einen Einblick in das grob zur Verfügung stehende Budget geben? Auf diese Weise kann eingeschätzt werden, ob Ihr Vorhaben, Ihr Budget und die Agentur zusammenpassen.
Es gibt viele Stellschrauben und Gestaltungsmöglichkeiten. Eine gute Agentur wird stets das Beste aus dem vorhandenen Budget herausholen.
Aber: mehr Budget bedeutet schlussendlich mehr Zeit, mehr Qualität, ein besseres Endergebnis.
Bei niedrigeren Budgets ist die Priorisierung besonders wichtig. Was sind die Kernpunkte, auf die es wirklich ankommt?
Je besser das Briefing, desto genauer wird die Kalkulation der Agentur ausfallen.

Und woher soll ich das alles wissen?

Wenn Sie sich bei der Vielzahl der obigen Punkte gefragt haben, wie Sie diese alle beantworten sollen, gibt es gute Nachrichten. Schließlich wenden Sie sich mit Ihrem Briefing an eine Agentur und diese hat typischerweise Erfahrung mit dieser Art von Projekten. Beweisen Sie also Mut zur Lücke und lassen Sie offen, was Sie schlicht nicht wissen. Ihre Agentur wird mit Expertise und Lösungskompetenz die Lücken mit Ihnen gemeinsam schließen. An manchen Stellen kann man auch aufgrund von Erfahrungswerten grobe Prognosen treffen.

Je nach Größe des Vorhabens kann es sinnvoll sein, ein Vorprojekt zur Auftragsklärung durchzuführen, in dem wesentliche Punkte geklärt und gemeinsam erarbeitet werden. Das Ergebnis kann ein Lastenheft für die Website mit detaillierten Beschreibungen der genauen Anforderungen sein.